六步熟悉一个行业

关注 00d131d218f56916d40936氪精选 · 08月01日

编者按:原文是Facebook产品设计副总裁Margaret Gould Stewart的文章。尽管她具备丰富的设计经验,但4年前当她来到Facebook接手组建Facebook Ads & Pages的设计团队时对广告仍一无所知。她是如何迅速上手了解一个自己陌生的行业的呢?

大概4年前,我决定冒险加入Facebook Ads & Pages部门,帮他们组建这个业务关键领域的设计团队。我知道这是业内最大的设计机会之一了,同时也对能学到新东西感到兴奋不已。我以前没做过广告,但我很聪明,而且有着很好的履历。这有什么难的呢?

加入团队后不久,我就参加了一次会议,我坐在那里听一位同事讨论某个项目的细节。我记得当时,还有前面几周、几个月的时间里我都是像这条狗那样坐着的……

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……快乐、热枕,但毫无头绪。那时候我在想,“我一定是参加会议的人当中唯一不知道他在说什么的人了。”

剧透:你不会是唯一一个无法理解复杂东西的人

那可能是只有你有勇气承认并寻求帮忙或澄清罢了。虽然我对新机遇感到兴奋,但是不懂的负担的确压得我有点喘不过气来。因为尽管我既聪明又有经验,而且是一名熟练的设计师,但是结果表明数字广告是很难得。想让大家用那些工具很难,想把这些工具做得更好也很难。

这个行业很复杂,找出要做什么已经很难,想出如何做到则是难上加难。不过要说我在过去20多年的技术行业当中有没有学到一样东西的话,那就是天下没有免费的午餐。要是没有下过苦功夫解决过真正复杂的问题,你是不可能有持续的影响力的。

我在跟产品设计是和研究人员讨论的时候,他们往往也会对数字广告带来的挑战感到兴奋,但有时候他们会担心自己做不好,因为缺乏领域知识。这一点我完全理解。我估计我的团队当中当初有90%都缺乏数字广告的经验。大家都不希望自己对所涉足的行业一头雾水。

那我是如何熟悉一个陌生的领域的呢?

我们是如何帮助加入团队的新设计师和研究人员迅速度过这一头雾水的阶段的呢?下面我打算分享一些我发现最有效的办法。这些办法当中有些似乎很明显,有的则没那么直观。但能够鼓励更多设计师涉足陌生的复杂领域的任何事情都是好事。而且我这里要谈的不仅仅是数字广告,也包括教育、医疗、金融等。

你并不需要成为这些行业的专家才能做好你的本职工作。实际上,你那初学者的思维对于想要改变工作方式的团队来说是一笔巨大的资产。你需要的是解决复杂问题的能力和激情,对知道自己不知道保持谦逊,具备与懂行的同事的协作技能。

下面就是熟悉一个陌生领域的6个步骤:

1、做下功课

每个行业都有自己的思想领袖。要借智—去问最聪明的头脑,不管是你认得的还是通过社交网络能够接触到的行业领袖,问问对方学习该领域时他们首先看的是什么,会给新接触这个领域的人提什么建议。这些建议当中有些可能是新鲜的看法,让你有新的工作和做事的灵感,有些也许是老生常谈,但仍然是无价的经验之谈。往往是过去的思想领袖塑造了特定行业许多人思考和做事的方式。比方说《奥格威谈广告》出版于1985年,至今仍被奉为广告业的必读经典。除了看书,你还可以看视频、博客以及邮件简报等等。

从不同的来源收集建议,给自己列个阅读和观看清单

然后把爱传递下去,把你的清单提供给任何跟你一样正在攀登学习曲线的同事。你得到了别人的帮助,你也有义务去帮助那些跟你在同一战壕的人。

2、弄懂术语

每个领域都有自己的术语。听着那些陌生的行话和缩略语,你会感觉自己在学习一门全新的语言!每次我涉足一个复杂的新领域时,无论是以前在Google、后来在YouTube,还是现在到Facebook的数字广告部门,我自己都在积攒着一个术语及缩略语词汇表。

每次会议以及每次补课我都会记录下自己不懂或不理解的每一个术语,写下所有别人轻松写下的缩略语。其中有些是行业相关的,有些是我们自己的内部用语、代号,有些纯粹是给交流增加难度的晦涩用语。行话记下来之后我会在午饭或咖啡时间跟某个信得过的人坐在一起,问他们每一条都是什么意思。

每次我都会发现有些术语连专家都定义不清楚或者不同的专家意见会打架

这种时候我的感觉总是会爽一些,因为知道这个把专家都给难倒了。

我记录下所有东西之后会把这些东西分享到内部的wiki网站给新的团队成员看。我发现即便是进入这个领域有一段时间的人也把它看成是一个有用的来源。实际上,在这些复杂领域里面每个人都要活到老学到老。

3、找个老师

找一位不仅有很强领域知识而且有精力和兴趣帮助别人的人当你的老师,这样你学起来会快很多。这个人也许是你的经理,但也可能是跟你同一支团队的同事,甚至是其他团队的人—无论他是做技术还是营销或者销售,只要对方愿意过来回答你的问题,在一开始给你指点一下方向就行,你的学习之路就不会一开始就那么难。

如果你不知道找谁学,找你经理请他帮找个人来帮忙。如果你是经理或领导,可以考虑把这个变成更加正规的一套程序,促进团队内部领域知识的流动。

当大家用这种方式合作时,一切都会水涨船高

4、把自己当成用户

当你想理解问题/机会,想知道如何进行最好的处置时,毫无疑问,进行用户调查是最有用的事情。预先进行生成性研究以理解用户是谁,他们究竟想要什么,这一点是非常关键的。不过在一个复杂的新领域中,有很多办法可以内化客户体验。

比方说我们在Facebook会把团队派到呼叫中心,花一整天的时间跟客服代表呆在一起并倾听客服支持电话。这种办法可以很好地树立起对你要服务的人的同理心,并且确定对方遇到的问题基调是什么。

如果你的组织或客户有销售团队,首先考虑跟这支团队建立关系

因为对方有接触到跟产品交互的人的直通线。你可以访谈对方获得有关该领域的痛点以及产品存在差距等有用的洞察。你可以在销售电话中提出想听听看产品是如何进行介绍的,反响如何等。这样做还有一个附带的好处,那就是你可以参观看看客户的工作环境,并且直接观察到对方是如何工作的。

5、尽量使用产品

在了解了这个行业以及你要面对的客户之后,你需要转到理解实际产品上。这一点挺棘手的,因为那些产品是在不同的背景下使用的,这些情况跟你自己的生活和工作经验有着很大的不同。

确保我们专注于合适的事情的最重要手段之一是想办法去用我们自己的产品

技术圈亲切地把这种行为称作是“吃狗粮”,但是这是确保我们时刻知道我们的产品做得怎样的关键手段。对于Facebook广告来说,我们鼓励员工模拟成某类客户(小零售店、在线零售或者寻求捐助的非盈利组织),然后自己去想一个广告营销计划来帮自己的企业发展。选择你关心的行业来模拟会提高你的积极性,从而更好地了解产品。

我刚加入Facebook额时候,我就用自己的广告积分来推动自己博客流量的提升,营销有效果的时候我的确很高兴,但说实话哪怕广告效果不好我也不是太关心,因为毕竟我不是靠这个博客来生活的,所以自身的紧迫感不强。直到后来我用自己的广告积分帮我妹宣传她的非盈利组织时我才充分感受到狗粮体验的价值所在。

确保你在测试产品时有办法让测试的感受尽量逼真

你不仅会找到有关改进产品的各自东西,还会获得对客户无价的同理心。

当然,这种吃狗粮的做法未必适用于所有公司和行业。许多年前我在瓦乔维亚银行工作时,想要真正理解批发银行体验是极其困难的,因为接触这些产品需要有账户,需要用到大量的金融资产。在个人使用不现实的情况下,你就得跟着客户去观察对方是如何使用产品,就得利用销售团队,然后尽可能获得对使用这些产品的体验。

有时候为了获得同理心以及掌握复杂领域的产品知识我们必须富有创意

6、勾勒全局

一旦你理解了自己设计要服务的对象是谁,并且对他们正在使用的产品和功能有了一定的了解,这时候重要的一点是后退一步花些时间把整个系统画出来。这里说的不单单是你公司的产品线,而是指你工作所在的行业整个的生态体系,以及你的产品和服务在其中的位置。理解成功的促进和妨碍因素需要我们进行系统级的思考,而不仅仅是停留在功能或者流的层面。

比方说,在广告业,我们可以把我们的设计挑战看作是主要关注于帮助别人制定广告活动并衡量活动效果。然后我们会假设如果广告主感觉我们的工具体验很好的话,照理来说他们就应该把更多的广告预算投入我们的平台上。但是除非我们后退一步从更广的视角去看看,否则可能就看不到阻止这件事情发生的关键生态体系力量。比方说,组织内的各种角色的激励因素也许不一致,商业模式可能要靠维持现状,或者是一切复杂系统内部都会存在的常见惯性等。

惯性的定义是“物体的一种属性,指具有保持静止状态或匀速直线运动状态的性质,也即保持运动状态不变的性质,除非有外力改变。”

在许多情况下,这种能改变惯性的“外力”就是……设计

无论是广告、医疗保健,还是教育或者政府,你都可以选一个自己喜欢的功能失调但作用重要的社会体系,作为设计师我们能做的就是把东西改得更好。

站高一点看远一点可以确保我们不仅聚焦于把细节弄清楚,而且还能保证我们在解决对的问题,并且做出积极的改变。

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