创新工场孙志超:创业之前,请喝下这碗“毒鸡汤”

关注 86041fdeebc2e9f6ad26创新工场 · 06月29日

“写在前面的话”:创业,并不是一件容易的事。本文的作者是创新工场的投资经理孙志超,内容来自他在知乎上对于 “创业从无到有的必经过程和注意事项有哪些?” 这个问题的回答。

孙志超为没有经验的创业者在决定创业前打了预防针。创业不是一件容易的事。你是否还在犹豫徘徊?在创业初期如何确定你的市场并找到与市场相匹配的产品?如何妥善处理创业中那些相互矛盾的问题?决定创业的你是否对创业有了清醒的认知?请喝下创新工场孙志超的这碗“毒鸡汤”,我们一起走一遍创业的从无到有! 

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好了,开始下面的鸡、汤、有毒——

先是鸡的部分

先假定你只是有个创业的想法,还没有具体的安排。基于这个假设,那么创业最关键的是要把精力放在产品与市场的匹配上,你要找到用户或消费者能很快接受的产品,其他诸如文化、管理之类都是次要的。任何产品或服务,只要它最终能够明确地为人减少痛苦或者增加乐趣,就都是件可做的生意。

然而很多人常常会背道而驰,可能是因为他们浸淫在自己的领域太久,尤其技术导向的朋友,偶尔读一些市场报道或演讲,但是并没有长年去直接了解他们的市场,直接客户接触聆听他们的反应,所以他们心中难免认为自己的产品必然会解决大家的问题,立刻横扫千军般地被认可。

他们经常会说——

“我们的产品或技术是当前最好的。”(然而我并没有碰到过有人告诉过我他们的产品是第二的,也就是说,每一个都是 “最好的” 罗。)

“我们的产品或技术没有竞争对手,或者,我们相比起来更有优势。”(然而我并没有碰到过有人会在对比图表中把自己放在下风的。)

“我们的产品或技术正是市场上最缺乏、最需要的。”(然而我并没有碰到过有人承认他们还不清楚究竟市场是否会接受他们。)

进一步追根究底,用户为什么一定非使用 / 购买不可?有什么具体的差异化?他们大多就无法很清楚明确地说明 。

一个产品如果整理不出清晰的定位,一份计划如果归纳不出竞争的优势,那么一切美好幻想就不攻自破。经济学第一堂课教的便是 “供给与需求”,作为创业者必然都是 “供给者”,而市场就是 “需求者”。首先你所面向的市场,应该具有高度成长性。每个创业团队的计划书都展示着鲜艳美丽的图表,陈述其产品总市场有多少亿多少百亿,然后常常说保守估计第一年可以取得2%~3%的市场。第二年可以取得大约5%的市场,到第三或第四年应该可以到市场的10%。而且有趣的是,所有创业团队都强调这还只是他们 “保守” 估计,他们 “相信” 将来的情况会更好。许多创业者没有想到,目前市场上,已经存在的既得利益领先者,并不会原地踏步地干耗着,而同时还有许多地方更多的新团队也在谋求同样的掠取计划,每个人都有把握取得市场的 10%~20%,加起来早就超过市场的真正容量了。

这就是为什么你绝对需要和用户商谈沟通后,才能真正了解你的市场,这是永远不变永远需要的基本工作。同时,善用资料,但不要只迷信于资料。从需求着手,了解市场上大家有什么缺什么,然后分析这些东西是如何在解决需求,之后分析它们都提供了什么好处与利益给客户,最后则研究有多少人那些人在竞争。你若能依此逻辑去研究每一个市场,那么基础必定会比别人稳固。

公司初期,尽量隐身于大公司或现行市场上公司眼中,找一个没有人看重的市场区隔做立足点,就算是初期市场规模很小都无所谓,资源充足了,低调默默但快速成长,脚步站稳了,再试图突破这些区隔进入到大的市场。但一旦出头,就是后退无路,只许成功不许失败的往前直冲了。

有一项对成功公司做的调查,发现大部分成功公司在各项指标都是名列前茅,唯独在 “管理团队 “和 “市场规模 “这二项指标上却不好,反而不成功的公司这二项指标都是正向的。其实这一点也不令人惊讶,不成功的公司大部分都是错估了市场规模和成长率,过份乐观以至过早请了完美的管理团队,花钱太快,导致失败。请慢慢思考,理解其中的真义。

说到底,全新市场因为要教育使用者,除非资源充足,否则不适合创业,相对的,非全新但还在成长的市场,却最适合创业公司生长。虽然你后知后觉但行动快速,依然可以取得很好成绩。反映在你要推出的产品上,至少要能回答下面的三个问题:

1)客户对这个产品或服务的需求量

2)需求的成长速度 

3)不同客户群对这个产品需求的异同

产品需求量就是之前提到的市场大小,成长的速度是想象空间。不同用户群说的是指对不同性别、年龄层、收入背景、地区人种、教育程度,对你的产品所产生的不同喜好及需求。有的区别比较下,比如夏天用的空调,不管谁用,功能不会差很多,需求大致相同,只有在纬度不同的地区可能有需求度不同的问题。但是例如健康食品,老人和年轻人,男人和女人,就有很大喜好的不同。

产品受不受欢迎虽然和市场销售有关,但最重要的还是产品本身是否符合消费者真正的需求,让他们感受到价值。最早的网络电视台,表面上是让人在海外能够轻松的看到自己家乡的电视节目,但其实卖的是乡愁。最早的网上购物真正吸引你的,是买到超便宜商品的爽快感。云存储、P2P,卖的不是储存空间、影像图片,而是人类的拥有欲。补习班卖的不是名师加课程,而是梦想。现在有很多网上课程,或者教人如何做上流社会的人,或者教你怎么和异性交往,卖得是什么,大家可以想一想。

如果你要做的不是 B2C 而是 B2B,也是一样的道理。你的产品可以让企业赚更多钱,得到更多客户,或是省很多钱,或是你的产品能够帮助客户完成策略目标,都可以,这些才是价值。工程师常想的是如何改进一个产品的功能,强化它,让它更好用,这些好处是好,但你要让决策者感受的到价值,你的卖点必需考虑三个角度,财务、政治、策略。

对 2B 领域而言,你自己一定要非常了解这个产业需求,至少设计出来的产品会解决你创业前所在公司遇到的问题。如果你当前在公司内的层级不高,并不完全了解这个需求后面的背景,盲目出去,可能需求和市场会与你想像相去甚远。这也不是不能解决,找几个做过高层的人做指导就可以了,不过 2B 创业常常是机会生意,不像 2C 是新需求驱动,这时候判断需求,就是一门艺术了。

我们知道 CRM 里 Salesforce 做得非常好,一般人认为是因为它是云端服务,比使用方便,所以比 Oracle 好,其实这是外行人说的话。很多过去的 CRM 系统,都是用业务主管或总经理易于方便管理业务代表的角度来思考功能,资料填完系统汇总一下,主管就可以知道业绩如何,所以使用者不太积极,只把它用来做报告。Salesforce 的系统比较像秘书,是用业务代表来管理客户的角度来设计系统,结果当然更愿意用,才会产生效益。

最后是差异化,你一定要能让自己和消费者在一分钟内就能说明产品优势,例如更新速度最快、最安全、最多内容等,有时候事实并不那么精确,但是当所有人认为你怎样怎样的时侯,这就形成事实了。这就像很多人认为苹果比安卓好用,即便在30%领域安卓更好,也无济于事。

确定了以上市场和需求之后,还需要商业模式的保障,不管是 2C、2B 还是 2VC。这方面不要去挑战既有用户习惯的付费模式。比如说几乎所有的云服务都是免费的,如果你的服务要收钱,就需要花时间教育消费者,他们也不一定会买单。另外你也必须去想你的目标客户,一个月会花在某种花费上,总共多少钱。

下面是汤的部分

很多问题被问了一遍两遍以至于百遍,回答则成千上万,看上去都很有道理。如果创业者每天碰到的问题都逻辑清晰、答案明确,那根本没有烦恼可言。然而天底下的问题从来就不是黑白分明的。

创业者每天遇见的问题多是似是而非的问题,比如说:

  • 要求员工尽量竞争,而同时又要求他们合作
  • 客户要求最高品质,但同时又一定要求最低价格
  • 希望让每个人都有平等机会,但又只能奖赏最佳表现
  • 希望公司每个人独立才能发挥,又同时需要团队精神
  • 每天被要求要看长远大局与愿景,又被要求该抓住细节
  • 经常需要保守公司机密,但又说应该要对员工与同仁们一切开诚布公
  • 需要对各方意见保留弹性空间,但又必须坚定把持核心纪律与原则
  • ……

这些矛盾不止是创业者才有,每个人的生活里随时都存在矛盾:

  • 教育家说我们父母应该对孩子们宽容爱养,同时却也要求我们提供严格纪律
  • 心理学家说让孩子玩游戏是一种替代的接触,你不让他们玩反而会造成其他问题;但又有心理学家说游戏是孩子变坏与变孤僻的原因
  • 老师教同学们要用功读书,不要浪费时间;但同时也要大家轻松快乐,多参加课外活动
  • 不同的研究报告,教我们什么可以做,可以吃,可以用;另一本书就教我们这个不可以,那个不可以
  • 男女朋友交往时说只要天天在一起,便什么其他的事物都不需要;但又会嫌对方只会天天腻在一起,不知到外面打拼。
  • 有人拼命工作成功成名,但是就有人说他们太想不开太执着;反过来,有人乐天知命,天天玩耍游戏快乐满足,但是立刻也有人说他们浪费生命,不知长进
  • 当然,知乎上教人的道理也同样,往往各自都有道理,却朝向不同的方向。 

怎么办?对于互相矛盾的问题,可以试着把两者之间的 “也 “改成 “但 ”,然后将存在的矛盾予以妥善的先后顺序排列,从中寻求平衡。

也许不一定每次能够取得最佳答案,但至少可以得到公平的解决途径。比如:

  • “又要马儿肥,又要马儿不吃草”。重新解读为要马儿肥,但是可以调整与节制吃草的习惯与配量。
  • “客户既要求最高品质,又要求最低价格”。重新排列为 “客户当然要求最高品质,但我们会尽力提供最实惠而可竞争的价钱”。
  • “希望公司每个人独立才能发挥,又需要团队精神” 的矛盾,将它改为 “经营者鼓励公司内每个人独立才能发挥,但一切都必需照顾到团队的合作与融洽”。忽然间,很硬的矛盾立刻变成了很软的指标。

这不只是文字游戏,而更重要的代表着根本态度的改变。“矛盾” 存在于因为不同的本位带来不同的标准与需求,但却坚持要并行。破解矛盾的方法,不能只是改变或调整文字,而是要根本的破解这种矛盾 “态度”。

最后是有毒

我应该可以符合纸上谈兵、嘴炮、键盘侠、现实小透明等古往今来所有类似的概念,最近看了 caoz 的系列文章,想一想财产可能不到 caoz 的千分之一,感觉自己来说创业的事情毫无可信度。不过呢,每个人的观点都受自己的经历影响,我看 caoz 的文章,大部分也是从观察到身边各色人等的境遇而生成的观点,不过还是蛮有道理。所以呢,看不看在你,我不负责任。对于邀请的问题,我一向是不主动不拒绝不负责,嗯,如果有别的邀请,也是这个态度。

在我看来,没有哪个成功创业者在创业时没被否定过、嘲笑过,如果那么容易被外界看法影响,可能并不适合。不是说你不要听别人的意见,而是你最终还是得自己做出决策。

创业这东西有些许成分是天生的,因为技术可以变好,眼界可以开阔,只要愿意即可,但是 “称霸 “的野心和 “坚定” 的意志,不是靠练习就能得来的。很多人只看到北京创业的浮躁,却忽视了北京这里很多年轻人具备的特点:霸道,在诡谲的条件中,展现灵活的生存能力。不混创业圈子的人,从电影、书店到咖啡店,处处都是小清新,但小清新不是一个能在商场上拚搏的心智状态,不是能上谈判桌的坚硬实力。

中国文化中冒险总是对等于不安定的状态,大部分父母会希望小孩能在一家大公司工作以显现出他(她)的卓越,稳定的生活总是能带来安定平安,也因此喜欢在小孩成长过程当中,预先帮忙安排选择。而现在的互联网圈子,似乎又进入另一个极端,是不是一定要创业才是成功的典范呢?

每个人的个性不同,有些人对于安定充满了渴望,有些对于冒险犯难不顾一切的追求,这就造就了每个人不同的生活。以前对于安定不敢出于尝试的朋友,心中总是有些犯嘀咕,我总是认为他们不趁年轻闯闯,怎么知道人生有多大可能性?年纪越大越了解,不能随便用有无勇气或胆敢冒险犯难来评断人的优劣,而且,更重要的是,其实不是每个人的个性、能力或背景都适合创业,或是有机会或有能力在公司上轨道后成为中坚力量,因此对于每个人创不创业的选择上,更加上一份尊重。

人们都喜欢看到英雄,容易在英雄登顶的那一刹那陷入梦幻而忘了背后那段非常人可忍的淬炼过程,而且,要当英雄不但要天时地利人和,还真的要有相当的机运和能耐,创业是可以有机会成为英雄的,但变成失败狗熊的机率远高过于成功英雄。

关于人生有一个很重要的心得,就是这世界上的事物都有 “极限”。你可以超越这个极限,但多得的最终都要加倍还回去,这就像吃美食很享受,但吃得过饱,你就得花一个晚上的时间被胀气、胃痛煎熬。因此,在这个世界上,你最终能够造成的巨大影响,必须是在经年累月的过程中,用逼近 “极限” 的速度运行,所达成的结果。所以,选定方向、长期努力、并且用正确的方法去砥砺自己的能力,创造极的真正提升,无论是否创业,这才是正道。

原文链接:http://www.chuangxin.com/news/iw-news/11739.html


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创新工场(英文Innovation Works)由李开复博士创办于2009年9月,创办至今一直致力于早期投资并面向创业者提供全方位创业服务。联系:http://www.chuangxin.com/contact-us/807.html

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