干货分享:30位创业精英的30条创业心得(下)

关注 00d131d218f56916d40936氪精选 · 07月01日

16. 打造品牌,需要首先确定公司的 “目标”、“定位” 和 “个性”

Arielle Jackson 是一位业界知名营销专家。近 10年 来,他分别为 Gmail、Google Docs、Calendar 和 Voice 做过品牌定位。根据自己多年的市场品牌工作经验,他总结出了一套简单但强大的品牌营销框架,她已经利用这个框架帮助超过 30 家创业公司确定公司的目标(purpose)、定位(position)和个性(personality),简称 3P,而确定这三大内容是打造一个知名品牌的关键一步。

  • 确定品牌目标(purpose),只需做好这个填空题就行:“对于你的公司而言,如果________,这个世界将会变得更好。” 
  • 品牌定位(position)则是那个让你独一无二的特质,且是能让你的目标用户联想到他们已经知道的东西。
  • 品牌个性(personality)则是你给别人的印象,它和你向用户传达的内容关系其实并不大,它和你的表达方式关系更大,它体现在你的声音中,也体现在你的字里行间里。

公司的品牌是你对公司目标、定位和个性深思熟虑过后产生的结果。不妨按照上述方面尽快确定公司的目标、定位和个性,从而更好地打造公司的品牌。

17. 确定公司最重要的那个指标

Kamo Asatryan 是创业圈的名人,他是为数不多的研究过上百个移动应用并对它们的工作机制进行过深入科学地思考的人。通过研究,他还对这些产品如何通过改变来实现更快的增长有自己独到的见解。经过总结,他发现要想实现快速增长,他们需要做的就是确定那个最重要的关键指标。为了确定这个关键指标,他建议开发者在下面的两个填空题里填空,两个空格要填同样的词:

  • 如果我们的_____ 实现了增长,在其它指标都没有变的情况下,我们的公司依然能够运行地非常好。
  • 每一个用户只要采取了 _____ 行为,他们基本上就会成为我们的忠实用户。

如果用户刚开始使用你的应用,这种行为就发生的话,想不成功都难。其它指标都应该成为这个最重要的指标的字指标或者一部分。将公司的发展战略围绕这个最重要的关键指标展开。

18. 为获取有价值的用户反馈,一定要和用户面对面沟通

在产品管理方面,Michael Sippey 绝对算是这个领域的专家,在 2012 至 2014年 期间,他在 Twitter 担任产品副总裁。对于如何获取有价值的用户反馈这个问题,他根据自己多年的经验将其总结为 “最重要的一条原则 + 三个步骤”。他的这些经验对大部分公司的创始人和产品负责人都非常具有借鉴意义。

其中最重要的一条原则是:你必须每天都要和用户亲自沟通。三个步骤分别是:(1)至少安排 30 场拜访用户的交流会,否则你很难做出出色的产品。这条准则 Sippey 已经坚持了 20 多年了。通过与用户交流,了解用户遇到的问题,同时向他们描述你可能会开发的用来解决他们的问题的产品。这项工作没有做完之前,不要着手急着开发产品。(2)尽量动员各个部门的负责人都参与用户拜访;你不可能凭空独自就能想出一个创新性的产品解决方案,你必须让你的研发负责人、质量负责人、客服负责人和销售负责人和你一块参加用户拜访。(3)要专注于用户遇到的问题,而不是只顾着向他们兜售解决方案。你应该将用户真正关心的问题作为产品需求文档的指导内容。毕竟,产品成功与否取决于是否能解决用户的问题,而不是仅凭借好看的产品界面和时髦的概念。

19. 了解工程师团队中每个人具有的 “超级英雄特质”

Lloyd Tabb 是数据可视化分析公司 Looker 的创始人。他在组建工程师团队时,会将根据各个工程师身上所能体现的 “超级英雄特质” 来对他们进行分类和管理。他认为这样做有利于他将各个明星工程师的独特能力和团队的能力区分开来。“对于我而言,相比他们之前完成的工作,我更关心的是他们内心的驱动力是什么,这是每一个员工特质的一部分,也是他们之所以喜欢这份工作的原因。这也就是我所说的能让每个人强大的 ‘超级英雄特质’。”

具有不同 “超级英雄特质” 的工程师所擅长的东西是不一样的,例如,具有 “水行侠” 特质的工程师擅长潜入深层 API 里去修复 bug,具有 “闪电侠” 特质的工程师的开发速度特别快,具有 “斯皮尔伯格” 特质的工程师无需语言就能让软件进行交互。根据 Tabb 的 “超级英雄” 分类体系,努力让你的工程师在各自领域发挥最大价值,为他们提供可以发挥自己超能力的环境。

20. 解决基本的增长公式问题

Andy Jones 是在线理财管理平台 Wealthfront 的副总裁,主要负责产品的用户增长。在此之前,他曾先后在 Facebook、Twitter 和 Quora 担任产品经理和用户增长负责人,主要负责提升产品的活跃用户数。他曾负责投放过超过 1000 万美元的在线广告,开发过每个月能发送 5000 万封营销邮件的邮件投递工具,共做过超过 400 次用于用户获取和留存的产品 A/B 测试。简而言之,他就是传说中的 “增长黑客”。不管你是如 Johns 这样的资深人士,还是增长新手,都要牢记下面这个用户增长公式:漏斗顶端(流量、转化率)×神奇瞬间(引起情感共鸣)×产品核心价值(解决实际的问题)=可持续用户增长。

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  • 漏斗顶端:谈及产品的用户增长,一个必须要问到的问题便是:这个产品是否能够获取流量并将其高效地转化为有价值的用途上?根据 Johns 的看法,这个变量其实更多是一种战术上的变量,在整个方程式中的重要性并不是那么明显。
  • 神奇瞬间:这是用户在使用产品过程中产生的情感共鸣。在理想的情况下,这种神奇瞬间通常是刚开始接触产品和正在使用产品的过程中产生的。“我在 Wealthfront 就体验过这种神奇的瞬间。有一天,我一觉醒来,发现自己在 Wealthfront 上的理财投资一夜间帮我获得 3000 美元收益,这是在我没有做任何事情的情况下获得的收益。那时我突然意识到两件事情:一是,如果我有更多的钱放在 Wealthfront 上就好了,二是我应该全心投入到这个项目上 。”
  • 产品的核心价值:这个因素直接影响到你的产品的市场规模、产品所要解决问题的合理性,以及你所做的产品 / 市场的假设的正确性。对于那些能够为用户带来 “神奇瞬间” 和产品核心价值确实存在的产品,这个漏斗的顶端会被自然而迅速地填满。

Johns 是从他的前任老板(Facebook 的用户增长负责人 Chamath Palihapitiya)那里学到的这个基本的增长方程式的。“Chamath 能够熟练地运用这个方程式来判断一个产品是否有能力实现用户的可持续快速地有机增长。回想由我自己主导的每个产品的用户增长时,我发现我也在坚定不移地遵循这个用户增长方程式。

21. 在进行产品规模扩张的同时,保持精简的团队规模

Nate Weiner 是异常火爆的稍后阅读应用 Pocket 的创始人兼 CEO。如果用一种动物来形容这家公司的话,蚂蚁再合适不过了,因为他们有一个共同的特点:他们身上承载的东西的重量是其自身的许多倍。蚂蚁可以背负起远重于自身重量的东西,而 Pocket 也是一样,它仅凭借 20 个人就支撑起 2000 万用户,这些用户累计保存的文章和视频量超过 20 亿份。

Nate Weiner 建议,在产品规模化增长的同时,还需要保持较小的团队规模。因为小规模团队在专注、公司文化以及团队信任方面比大团队更有优势。在不扩张团队规模的情况下,要想实现产品的规模化增长,就需要让平台和用户成为发展的关键。首先,利用各种工具来提升用户活跃度,比如用户调研和版本测试;然后是创建一些简单的合作方式,让合作伙伴可以借助你的平台获得成长。“小规模团队的优势在于,它会促使你想办法让公司以外的人为你所用。

22. 轻便廉价的技术最终会取代复杂昂贵的解决方案

Mark Leslie 是 VERITAS 的 CEO,他在科技圈发现,以小吃大的案例屡屡上演。他总结出这样一个规律:轻便廉价的技术最终会取代庞大复杂和昂贵的解决方案。这在行业内屡次被验证。那么这对于创业公司意味着什么呢?作为创业公司,你会忍不住为你的产品开发尽可能多的功能,因为你手里有足够的资金,服务器成本也更低,你也有足够多的研发人员来做这项工作。而如果你能够克制得住这个冲动,这将成为你真正的竞争优势。你的目标应该是为这个市场上的低端用户人群开发真正好用的产品,用一个简单、易用的产品解决他们的真实需求,而这正在传统大公司所忽视的一个市场。一旦有了很好的用户增长,一定要一鼓作气,直到可以和传统大公司正面对抗。不过要留意身后是否有新入局者,它们可能在你不经意间侵蚀你的市场份额,就像之前你做过的那样。

23. 招聘时,先搞定关键人物

两年前,Nerdwallet 的 CEO Tim Chen 决定重新组建一个团队。但是他必须首先招到最初的关键资深员工,这些关键员工可以帮助公司吸引其他合适的人才加入。不过这对 Nerdwallet 并不容易,因为公司的资金不太充裕,公司也没有被主流媒体报道过,也没有著名的天使投资人做背书。于是他开始分析自己所有可以利用的人脉资源,后来他将目光锁在了 Florence Thinh 和 Dan Yoo 两个人身上(他们两个后来分别成为公司的人力资源副总和运营副总,当然这是后话了)。

他知道他必须要想尽办法搞定这两个人,但有没有什么特别好的方法。为了约到他们,Time Chen 分别用电话约了二位,并分别说另外一位想加入公司,看你是否也愿意一块吃饭聊聊。双方都很好奇为什么另外一位会想加入这家小公司,于是二人都同意赴约。后来三个人见面谈得很投机,他们两个人虽然后来都知道 Time Chen 耍了小聪明,但还是答应加入 Nerdwallet。更重要的是,这两个人凭借自己在人脉资源吸引了更多优秀员工加入。

24. 要想展现自己的影响力,无需靠大嗓门

很早的时候,Hackbright Academy 的副总裁 Angie Chang 就发现,问问题其实是影响他人最好的方式。举个例子,Angie Chang 问了一个会议组织者为何台上没有女性嘉宾,后来他们联合创办了 Women 2.0,这是全球最大的女性科技圈社群。为了塑造强大的个人品牌,Chang 选择一对一的私下沟通,而不是靠大嗓门。

“影响” 就是能让他人听从自己的建议并做出改变。她建议,在各种社交场合,一定要经常性说 yes,这些小的决定和在习惯上做出的很小的改变都会帮助你慢慢建立起自己的个人品牌。如果想利用你的影响力来推动一项工作或是影响公司进程,这就需要你在平日里持续努力增强个人影响力。选定合适的目标后,你需要用最平实的语言表述自己的期望和观点。每个人影响力的体现方式不同,也不需要相同。与众不同的影响力才能让影响力的效果最大化。此外,要想积累个人影响力,不仅需要面对面的沟通技巧,也需要一定的写作技巧,这样可以更好地借此扩散你的影响力。

25. 用数据驱动招聘

Jeremy Stanley 是 Instacart 的副总裁,他利用数据分析彻底颠覆了传统的招聘流程,重新开发了一套招聘系统。新的招聘系统可以大大提升招聘的质量。这套招聘系统明确了可以量化的目标:

  • 准确性:要让新员工未来成长为公司卓越员工的概率最大化。
  • 流失:招聘时,要让潜力股流失的概率最小化。
  • 成功:要将 Offer 被接受的可能性最大化。
  • 努力:努力降低招聘团队在招聘上花的时间。

接下来要设置期望达成的数字指标。下面是 Saithru 这家公司设置的目标:

  • 准确性:新招员工中, 90% 都应该成为卓越员工。
  • 流失:应聘的潜力股中, 80% 都会入职并一直干下去。
  • 成功:发出的 offer 里,65% 的人都会接受聘用。
  • 努力:招聘应该只花团队不到 10%的时间。

通过制定一个更好的招聘流程,不仅有助于识别优秀的候选人,还会降低人才流失率,同时还能减少在招聘上花的时间和精力。

26. 面对失败,不要掩盖

Don Otvos 在去年加入 Datahug 后,他开始着手变革销售和考核方式。他将重点从销售任务量转到交易完成率上。这样一来,考核重点不再纯粹以结果为导向,现在关注到了那些工作过程很努力但结果却并不乐观的销售人员。这对于整个销售团队都意义重大。有些人销售很努力,但交易完成率很低。对于这部分员工,Datahug 的 CEO Ray Smith 坚信:你的失败案例其实是完全可以拿出来说的,不用遮遮掩掩。大家都会看见我们面对失败的态度:我们不会选择开除掉销售员,而是尽可能多地给为他们提供帮助,让他们能获得最快的成长。 这样一来,销售团队中每一个人遇到问题都不会再遮遮掩掩,而会敢于提问,面对失败也会勇于承认。这样整个销售团队也会慢慢变得更好。

27. 提前准备一套销售用语

在三年时间里,Talenbin 成功搞定微软、Facebook 和 UPS 等一大批重量级的大客户,公司最后被 Monster 成功收购。作为 TalentBin 的联合创始人,Peter Kazajy 总结了一套有效的销售策略。其中第一步就是准备一套在销售过程中会用到的具有说服力的销售说辞,确保能迅速引起人们的注意力,并且能让他们对目前市面上的解决方案产生质疑,最终让他们相信如果不使用你们的产品对他们将是很大的损失。于是 Kazenjy 总结出了下面这个框架:

  • 确认要解决的问题:你想要解决的问题究竟是什么?哪些人会遇到这个?这些问题目前的解决方案是什么,效果如何?
  • 解决方案:你提供的全新的解决方案的优势和与众不同之处在哪里?你提供的解决方案是如何解决这个问题的?
  • 证据:为了证明你上述的说法,你有什么定性和定量的证据?

上面这三个步骤将是你的销售用语的框架。不过很多公司并没有意识到这个销售框架的厉害之处。 一旦你掌握了一套自己满意的销售用语,它将在销售、招聘、培训、案例分析和推介项目等工作上都将发挥重要作用。

28. 给用户一种拥有感

Grace Garey 现在负责运营一家非营利性健康慈善组织 Watsi。Garey 做的最成功的就是让用户通过这个组织获得一种独特的拥有感,并愿意主动帮组织宣传,通过这种方式留住和吸引高价值用户。而要让用户有拥有感,有时最简单的方法往往是最有效的。举个例子,在 Universal Fund 这个慈善项目上,Garey 给捐款者发放不同的号码,越早捐款的人发放的号码越好。用户非常喜欢这个新鲜的捐款方式,于是便争先恐后的捐款,此外,他们还将自己的号码纷纷晒在 Hacker News 和其他论坛上。人们总是希望拥有一些特别的东西,这些东西可能是虚拟化的财产,但对用户来说却很有意义。公司如果能做到让用户具有特别的拥有感,不仅能留住这些用户,他们还会主动帮你宣传。

29. 要尽快推出产品,再迭代完善

 Ruslan Belkin 公司首席数据分析师 DJ  Patil 和 MetaMind 的技术副总裁 Ruslan Belkin 都认为:产品的完善并非一蹴而就的,它需要在一段时间里频繁地迭代更新。最关键的是你要尽把最初产品开发完成并推出市场,也许它非常简陋,但是在这个版本的基础上,你的产品迭代更新有了基础,也有了所需要的关键数据来源。我们没法一次性就将产品做得完美,但我们有时间对产品进行迭代完善。你手里面掌握的信息越多,产品的迭代更新速度就会不断提升。LinkedIn 的 “你可能认识的人” 功能以及 Twitter 的搜索功能都是这个道理。这两个功能都是花了好几年的迭代才发展到今天这样。有时候,测试实验得出的结论不仅针对产品本身,它甚至会改变产品开发的方式。

30. 要想颠覆巨头公司,你需要知道这些

Bret Taylor:斯坦福大学计算机科学专业硕士毕业,2003年 加入 Google,带领团队负责早期 Google Maps 产品的研发工作,他后来加入Facebook担任CTO 一职直至 2012年,他现在是 Quip 的的创始人兼 CEO。在开发 Google Maps 的过程中,他深刻体会到了创业公司要想颠覆传统巨头公司的艰难,当时 Google Maps 面临的竞争对手是在市场上占绝对主导地位的雅虎黄页。Taylor 认为创业公司要想颠覆传统巨头公司之所以如此之艰难主要有以下几个方面的原因:

  • 庞大竞争对手已经搭建完成的根深蒂固的产品分销渠道;
  • 习惯的力量远超乎你的想象。你要面临的第二个问题是,和你想象中的不一样,很多人其实并不是很在乎你的产品是否比别的产品要好。你最隐秘、最坚定的竞争对手就是用户的漠不关心;
  • 仅仅做到产品的与众不同是不够的,你还要确保你的用户会为此买单。

那么,如何才能在竞争中取胜呢?对于这个问题,Taylor 根据自己从 Google Maps 的最终成功和在开发 Facebook 和 Quip 的过程中明白了两个非常重要的道理:

  • 试图开发一款用户熟悉的产品是一个致命的错误;
  • 你的产品必须能让用户用起来有一点不适应,这样才能让你的这款更好的产品为用户发现和使用。

本文编译自:firstround.com,如若转载,请注明出处:http://36kr.com/p/5042378.html


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